华体会体育电竞官网入口:刘畊宏10天涨粉近3000万,线上直播健身是否迎来春天?

最近,刘畊宏可谓是火遍全网。

之所以爆火,是源于刘畊宏与妻子推出的一套一周五天的直播燃脂健身操。

如今这套健身操已经有了大批被称为“刘畊宏女孩”或“刘畊宏男孩”的跟随者,而且这个“队伍”还在不断壮大中。


据蝉妈妈数据显示,截至4月22日晚间,刘畊宏抖音粉丝数量已达3600万;对比之下,该账号在4月12日粉丝数不到600万;也就是说短短十天时间,该账号新增粉丝超3000万。同时红星资本局注意到,仅4月21日当天,该账号就涨粉967.4万。

粉丝增长速度如此惊人,难怪不少网友调侃:“逃过了李佳琦直播间,却没能逃过刘畊宏直播间”。

健身主播那么多,为什么火的是刘畊宏?账号未来可能的变现路径有哪些?线上健身平台又是否迎来春天?第一部分:

流量?并非从天而降

刘畊宏1972年出生,是歌手、主持人也是演员。他曾经与女儿“小泡芙”参加过一档热门亲子综艺节目,被不少观众熟知。但该节目热度过后,近几年刘畊宏作为艺人关注度也逐渐下降。

2021年年末,刘畊宏签约无忧传媒;这家经纪公司旗下拥有抖音粉丝超5000万的头部账号-“大狼狗夫妇”,该账号主要走夫妻带货路线。

签约无忧传媒后,刘畊宏夫妇开始直播带货,或许是想要复制“夫妻档”模式。

但直播带货市场竞争激烈,即便是“明星夫妻”也吸引力欠佳,刘畊宏并没有掀起太大浪花。

飞瓜数据统计,从2021年12月19日到2022年2月17日,刘畊宏夫妇一共做了9场直播带货,GMV共计723.6万,粉丝数140万左右。对比之下,“大狼狗夫妇”在去年618大促时用18场直播创造了3.2亿GMV。

直播带货效果不佳,刘畊宏选择主打健身内容。事实证明,转型健身直播后,刘畊宏的用户关注度明显高于过去的直播带货。

2022年2月18日,刘畊宏开启了首次健身直播课;直播2小时内,刘畊宏收获了24.73万观看人次、涨粉7956人。到2022年2月24日刘畊宏第五次健身直播时,观看人次首次突破100万,直播涨粉5.94万。

但与近期日涨粉近千万相比,这些只是“小打小闹”。

刘畊宏如何彻底掌握流量密码,可以从内容、事件、营销三个角度来展开思考。

首先内容方面,刘畊宏健身直播内容之所以受到用户认可,一方面,健身动作基本无需辅助器械、网友在家就能完成,因此内容门槛比较低;同时刘畊宏作为健身教练,也会积极鼓励屏幕前的粉丝,带动直播间健身氛围。另一方面,刘畊宏妻子在直播间则是“被迫营业”的“划水”形象,“一强一弱”的反差感极强,网友也表示很有代入感,称刘畊宏妻子就像此时正在健身的自己,这都使得直播间内充满“欢乐”。

其次事件方面,在刘畊宏的直播间中,出现过不少“乌龙”事件。4月6日,刘畊宏在直播过程中,突然被官方判定为“衣着不当”,系统强行直播间断播。

而隔天,刘畊宏干脆与妻子穿着羽绒服开启直播教学。

这种戏剧化的处理方式,让刘畊宏很快登上微博热搜,越来越多的吃瓜群众也在这样的无厘头事件中分享相关内容,或直接冲进了刘畊宏的直播间,完成第一次破圈传播。

紧接着,作为周杰伦的好朋友,刘畊宏根据周杰伦的经典歌曲《本草纲目》创作的本草纲目健身操,又因旋律熟悉动作简单易上手,登上抖音挑战榜前列,再次引发新一轮全网模仿热潮。

无论是啼笑皆非的“尴尬场面”还是神曲洗脑的模仿潮流,这些“热门事件”开始在网络上传播、发酵,不断冲上各平台榜单。

最后营销层面,刘畊宏的爆火离不开其团队以及抖音平台的推波助澜,其中平台的内容分发至关重要。

首先,抖音的算法机制本身重视爆款内容打造,这也是为什么抖音平台的头部账号比较集中的原因。其次,其实抖音及其他视频平台也都早已盯上了线上健身这块蛋糕。

在2020年疫情期间,抖音推出“抖音健身房”活动,快手则上线“客厅健身房”。

因此对于抖音来说,刘畊宏属于平台非常看重的细分赛道的优质内容创作者,对于平台抢夺用户时长、打开市场空间意义重大;这与曾经火爆全网的“张同学”也是一个道理。

总的来说,优质内容+典型事件+流量倾斜,环环相扣之下,让刘畊宏的健身直播课在近期彻底爆火出圈。第二部分:

变现?让子弹再飞一会

刘畊宏彻底掌握流量密码后,也拥有了变现的能力,因此也有不少人猜测其后续的商业路线。

对于头部直播健身博主而言,变现方式多样。比如挂商品链接、直播带货、品牌推广、卖课、打造自有品牌等都是他们的流量变现手段。

以在全球范围内都拥有较高热度的帕梅拉为例,其选择长期签约PUMA,推出APP和个人健康食品品牌naturally PAM,同时YouTube、B站等平台账号带来的长期视频流量收入也不可忽略。

截图自B站截图自B站

另一位B站知名健身博主“周六野”,她除了和国货内衣品牌NEIWAI内外推出合作款,还在2021年年底宣布升级其原有品牌Wild Saturday ,推出新的个人运动品牌“她是火花SHE IS A SPARK”,主打女性运动健身服饰。

同样发迹于抖音的减肥博主“猫宁”,凭借“增肥又减肥”“剃发立志”等人设火出圈,如今坐拥近670万抖音粉丝。

“猫宁”主要通过“挂链接”等形式变现,在猫宁的抖音橱窗,涵盖健身鞋服、器械、食品饮料等15件商品,累计销量已达10万+,其中,一款单价99元的风味饮料销售量达4.3万。

截图自抖音截图自抖音

但蝉妈妈数据显示,火爆出圈后,刘畊宏的抖音账号还未有商业带货行为。

刘畊宏的经纪人此前也表示过:“健身直播是一条很好的路子,具体的商业模式我们还在探索中。”

其实在整个在线直播健身赛道上,能像刘畊宏这样出圈的内容创作者少之又少。尽管全民居家健身热被点燃,商业化变现迟早会到来,但或许可以“让子弹再飞一会儿”。

第三部分:

模式?线上健身平台的商业困境是什么

近年来,随着居民对健康生活习惯的越发重视,也越来越多的人加入到健身队伍中。据灼识咨询,截止2021年,中国健身人群约3.03亿人,预计2026年将达到4.16亿人,未来五年复合增长率为6.5%;

健身市场按渠道划分,可以分为线上健身市场与线下健身市场。近年来,线上健身成为越来越多用户的选择。根据灼识咨询,2021线下健身房会员为4100万,而线上健身会员为1.38亿,预计未来差距将进一步拉大。

之所以越来越多的人选择线上健身,主要在于线上健身具有使用灵活、门槛低等特点。特别是在疫情期间,不少线下健身房门店关闭,也促使线上健身被越来越多健身爱好者接受。

目前国内线上健身平台较多,主要包括垂直类健身平台比如Keep、综合类健身平台比如抖音、B站等。但这些平台在健身赛道上的商业化步伐,依然面临不少困难。

对于各家平台而言,目前商业化路径主要围绕三方面,分别是内容付费、电商以及广告。

首先是内容付费,本质是以平台内容获取会员收入及增值服务费,核心为用户忠诚度和内容丰富度,追踪指标为内容数量与会员订阅数。

但是由于健身内容门槛低,使得用户能在互联网上随手获得免费健身资源,也就导致了用户的付费率不会太高。

根据Keep招股书显示,2021年Keep平均月活跃用户数为3440万人。同时,Keep的订阅会员达到330万人,相比于2019年的80万人,增加了3倍以上。

会员渗透率的上涨,或许与近年来Keep频繁推出“联合会员”等活动有关。但值得注意的是,2021年第四季度,Keep的会员订阅数环比明显下滑。此外,我们浏览了黑猫投诉平台,Keep投诉量累计超过6600条,有大量消费者投诉源于Keep自动扣款,不小心点错会员充值等。

keep招股书keep招股书

垂直健身内容平台Keep在用户付费转化上尚且如此,对于多元内容平台如B站、小红书、抖音、快手等,以用户生产内容为主,这类平台想要依靠内容付费获取收入,更难以被用户接受。

其次是电商销售,围绕健身,通过电商渠道销售健康食品、家庭器械、运动设备等产品,成为了平台的又一出路。

据公开资料显示,在2020年及2021年双十一期间,Keep的一系列运动消费品包括智能动感单车、加宽瑜伽垫、瑜伽轴等多款健身器械都取得了不错成绩。卖产品也成为了Keep最主要的营收来源,占总营收比达50%以上。

但据Keep招股书显示,自有品牌这部分产品的毛利并不是很高。同时在2021年前三季度,自有品牌商品的毛利率出现进一步下滑,招股书显示,2020年自有品牌商品毛利率为36.27%,2021年前三季度毛利率下降至29.26%。

毛利率的下降可能与激烈的市场竞争有关。以智能硬件为例,目前华为、小米、百度旗下的小度、FITURE魔镜、YESOUL野小兽等品牌也均推出了健身镜、跑步机、动感单车、划船机等产品,并在产品内植入品牌自身的健身内容,试图通过硬件切入智能健身的入口。

因此不管是对于垂直健身平台还是综合健身平台,在激烈的市场竞争面前,也都面临着利润空间下降等挑战。

最后是广告变现,这是平台型企业的普遍变现模式,其核心是流量变现。

因此不同平台的广告变现能力有所不同,对于抖音、快手等流量巨大的综合平台来说,其广告变现能力较强,但是对于Keep这类垂直型平台来说,由于用户基数小,广告变现能力也相对较弱。

总的来说,虽然如今越来越多用户选择在线健身,但是平台想要用户“付费”,需要先培养用户使用习惯。但在市场竞争激烈,用户获取内容成本低、放弃成本低,以及缺乏监督、自身惰性等因素的影响下,想要用户保持健身习惯才是难点。

小结:

线上直播健身,是一时热闹还是行业风头?

对于综合性平台来说,目前依靠着极小部分头部主播支撑起热闹景象,短时间内难成气候。

而对于死磕在线健身赛道多年的垂直类平台Keep,长期处于巨额亏损之中。招股书显示,2019年、2020年度及2021年前三季度,Keep经调整亏损净额分别为3.66亿元、1.06亿元、6.96亿元。

而且健身某种层面上,也是一种挑战,毕竟人天生就有惰性,起来运动健身哪有躺着玩游戏刷剧舒服。

在网友跟风、娱乐之下,刘畊宏一夜爆红;但这或许并不能证明在线健身赛道已经迎来春天。

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